Informe sobre la industria de la publicidad, el marketing y los medios de comunicación

El sector de la publicidad, el marketing y los medios de comunicación, que mueve miles de millones de dólares, es un mercado en rápida evolución con un énfasis significativo en el mundo del marketing digital. A medida que aumentan los ingresos por publicidad digital, crece la demanda mundial de contenidos en línea. La generación de clientes potenciales, la publicidad, la optimización de motores de búsqueda y las asociaciones de afiliados son los principales motores de ingresos en la industria del marketing del siglo XXI. Esta demanda aumenta el valor de las empresas relacionadas con los contenidos y de las agencias de marketing digital en una era en la que todo el mundo está constantemente conectado a sus dispositivos. Todo este tiempo frente a la pantalla ha provocado que los anunciantes tradicionales (prensa, televisión, publicidad exterior, radio) trasladen su mayor gasto a tácticas de marketing digital y publicidad en Internet móvil, superando incluso el gasto en anuncios de televisión.

Principales tendencias del mercado

El crecimiento histórico que ha experimentado el sector de la publicidad, el marketing y los medios de comunicación es el resultado de varios factores, entre ellos

• Fuerte crecimiento económico
• Mercados emergentes
• Tecnologías en desarrollo
• Mayor accesibilidad a Internet
• Plataformas publicitarias de autoservicio
• Iniciativas gubernamentales en las economías en desarrollo
• Proliferación del comercio electrónico
• Mayor disponibilidad de dispositivos móviles
• Creciente uso de las redes sociales

El crecimiento futuro se verá impulsado por varios factores, entre ellos

• Nivel récord de gasto en publicidad por parte de las industrias de uso final en todo el mundo
• Aumento de la urbanización
• La creciente adopción de la tecnología 5G
• Internet de las cosas (IoT)
• Inteligencia artificial generativa (IA)
• Aumento estacional tradicional

Cada vez son más populares las tecnologías que ofrecen funciones individualizadas y experiencias más profundas. Las marcas se ven empujadas a invertir y adquirir este tipo de tecnologías, mientras que el marketing posventa se ha convertido en un elemento más destacado a lo largo del recorrido del cliente:

• El uso de chatbots y mensajería personalizada para mejorar las experiencias de los clientes.
• Las consultas de audio mediante dispositivos inteligentes y asistentes digitales están impulsando la búsqueda por voz.
• Publicidad en vídeo en línea
• Análisis de IA para orientar mejor las estrategias de marketing basadas en datos en tiempo real. Estos datos aportan información significativa que se utiliza para mejorar las interacciones con los clientes y optimizar los presupuestos de medios y las estrategias de marketing.
• Búsqueda social para cambiar el comercio electrónico, las reseñas de productos y las recomendaciones

Las grandes empresas de plataformas de usuarios, como Google y Facebook, ofrecen productos y servicios digitales gratuitos, pero siguen obteniendo beneficios porque llegan a audiencias masivas. Cuanto mayor es la plataforma, más datos se recogen de los consumidores. Cuanto más utiliza un consumidor la plataforma, más información se obtiene sobre él. Con más datos, la plataforma puede adaptar mejor el contenido que ven los consumidores y mantenerlos en ella más tiempo. Esto se traduce en una mejora de la experiencia del cliente y en un aumento de la capacidad publicitaria, lo que se traduce en un mejor conocimiento de los consumidores, una mayor influencia y un aumento de los ingresos procedentes de la publicidad dirigida.

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El segmento de las agencias de branding globales está creciendo a un ritmo vertiginoso. Unas estrategias de branding y una gestión de marca sólidas pueden lanzar y apoyar el éxito a largo plazo de una empresa, diferenciándola de la competencia. Estos aspectos siempre han sido valiosos en el mundo del marketing, pero su importancia se está reconociendo más que nunca en una época en la que las empresas necesitan establecer relaciones sólidas con sus clientes ofreciéndoles servicios de valor añadido, productos innovadores y de alta calidad.

Otra tendencia es que los editores actuales buscan un mayor control, y que los profesionales del marketing exigen formatos publicitarios de alto valor. Se trata de tener un gran contacto y un gran control. Se está produciendo una consolidación significativa en el espacio publicitario digital, lo que está empujando a los editores a adaptar sus estrategias de monetización. También crece la demanda de mejores controles de pujas, mediación y programación. Al mismo tiempo, los anunciantes están dispuestos a pagar más por ubicaciones de gran impacto (como anuncios de vídeo, salpicaduras y enlaces profundos), así como por formatos interactivos (como anuncios basados en recompensas, que se pueden reproducir y que se pueden comprar).

Además, el cord-cutting continúa en todo el mundo. La televisión por cable (OTT) y la televisión conectada (CTV) sustituyen cada vez más a la televisión por cable tradicional con contenidos a la carta y en directo. Los contenidos con publicidad permiten a los espectadores ver programas sin incurrir en el coste de los caros paquetes de suscripción.

Los datos de origen también son una tendencia importante, con una gran atención a la privacidad. Los ciudadanos comprenden mejor cómo se recogen y comparten sus datos personales, y están asumiendo un mayor control sobre su privacidad. Se están aplicando leyes locales para proteger la privacidad de los usuarios, y los principales actores están ajustando sus políticas de privacidad en consecuencia. Llegar a los usuarios relevantes es más importante que nunca, y los datos de primera mano propiedad de los editores, así como las ubicaciones contextuales, pueden generar valor al tiempo que garantizan el cumplimiento de las políticas.

Otras tendencias significativas son:

• Personalización
• Más publicidad en servicios de streaming
• Creciente demanda de publicidad interactiva
• Mayor adopción de la IA y la realidad aumentada
• Aumento de los conceptos de storytelling
• Adopción de interfaces conversacionales y chatbots
• Marketing por correo electrónico automatizado y personalizado
• Optimización generativa de motores (GEO)
• Cambios en la popularidad de las plataformas de medios sociales
• Defensa de los empleados
• Mayor atención a los contenidos generados por los usuarios frente a los contenidos de personas influyentes
• La evolución de la Generación Alfa como primeros consumidores
• Fusiones, asociaciones y adquisiciones para la expansión de las marcas

FUSIONES Y ADQUISICIONES

El fuerte crecimiento, el gran tamaño y la gran fragmentación del sector de la publicidad y el marketing han propiciado una saludable actividad de fusiones y adquisiciones en la que participan diversas agencias, incluidas las digitales. Desde las agencias de publicidad tradicionales hasta los inversores de capital privado buscan empresas objetivo que ofrezcan ventajas de crecimiento.

El establecimiento de capacidades y relaciones digitales se ha convertido en una prioridad fundamental para las agencias de publicidad tradicionales y sus grandes holdings, que buscan aumentar sus ingresos digitales y ampliar sus carteras. A medida que los medios convencionales sigan siendo desplazados por el marketing digital, el porcentaje de gasto en medios de marketing digital por parte de las agencias de publicidad tradicionales seguirá creciendo. Sin duda, el sector verá cada vez más tecnologías futuras que aún no se han desarrollado, lo que seguirá impulsando el cambio y el crecimiento rápidos, y creando oportunidades para las fusiones y adquisiciones.

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Las asociaciones de afiliación utilizan sitios web afiliados para promocionar productos o servicios que pertenecen a otra empresa. La valoración de un sitio web de afiliación depende de las condiciones específicas del programa de afiliación. Estos factores incluyen la longevidad, la categoría del producto, la estacionalidad, los niveles de comisiones, el contenido de alto calibre y la cartera de enlaces. Los sitios web que cumplen estos atributos suelen tener mejores ingresos, márgenes y ciclo de vida, lo que resulta atractivo para los inversores. A efectos de valoración, las agencias de publicidad son similares a las empresas afiliadas porque dependen del contenido y de la acción del usuario final para producir ingresos.

Este tipo de asociaciones que monetizan los contenidos también se aplican a los negocios offline que necesitan nuevas y mejores formas de generar acceso a las audiencias. Los inversores también tienden a sentirse atraídos por este segmento debido a las relaciones existentes que pueden utilizarse en su beneficio.

Algunas agencias de marketing se están creando con el objetivo de vender en mente. Las barreras de entrada son extremadamente bajas a la hora de crear una empresa de marketing digital, pero también son limitados los beneficios para el crecimiento. Algunas marcas prefieren no trabajar con una empresa grande. Y una baja permanencia de los empleados significa una menor retención del conocimiento corporativo en un sector en el que la retención del talento ya es increíblemente difícil.

Una agencia con un fuerte crecimiento histórico y un crecimiento previsto superior al 20% puede dar lugar a fuertes múltiplos. La compra de agencias más pequeñas presenta oportunidades de crecimiento para los grandes grupos de agencias de publicidad y una forma fácil de sacar dinero para los directivos de las agencias más pequeñas.

Los conglomerados mundiales de medios de comunicación y entretenimiento y sus filiales distribuyen medios de comunicación de masas al público, como televisión, juegos, radio, parques de atracciones, Internet y publicaciones. La naturaleza de este tipo de empresas -de todos los tamaños- es buscar continuamente vías de crecimiento.

Las principales áreas de transacción para las fusiones y adquisiciones en la industria mundial de los medios de comunicación son las siguientes:

• Operaciones horizontales: Las empresas se consolidan dentro de su propio sector para aumentar sus beneficios y mejorar sus operaciones.
• Operaciones intersectoriales: Las empresas buscan fuera de su sector principal para añadir productos y servicios e integrarse verticalmente en la cadena de suministro.
• Operaciones transfronterizas: Las empresas persiguen el crecimiento en diferentes mercados globales que ofrecen fundamentos favorables a largo plazo.
• Optimización de carteras: Las empresas utilizan las desinversiones para racionalizar bases de activos diversificadas y asignar capital a las oportunidades más favorables.

En el sector de los medios de comunicación es habitual que las oportunidades atractivas susciten una gran competencia para su adquisición. El panorama evoluciona rápida y constantemente a medida que surgen nuevas tecnologías, y los principales actores buscan continuamente formas de introducir la próxima gran novedad. Los servicios de streaming y el cord-cutting han sido los motores más significativos del cambio en los últimos años. Las grandes empresas tecnológicas siguen aumentando la presión sobre el modelo convencional de los medios de comunicación independientes, situando el consumo de contenidos en primer plano y haciendo que la necesidad de diferenciación e integración sea más crítica para las estrategias de las empresas de medios de comunicación.

Se ha demostrado que la integración plantea un reto único para las fusiones y adquisiciones en el sector de los medios de comunicación. No se puede aplicar un proceso típico de fusión y adquisición que funciona en otros sectores. Para triunfar, los directivos deben evaluar cuidadosamente las posibilidades de creación de valor a través de la integración, así como los riesgos. Esto requiere una diligencia debida meticulosa y una comunicación eficaz. Debe haber una serie de objetivos claramente definidos. Las sinergias de costes e ingresos deben valorarse adecuadamente. Y retener a los directivos suele ser fundamental para el éxito de la estrategia de integración. Cuando se conocen los posibles escollos de la integración en las fusiones y adquisiciones de medios de comunicación, se puede formular un plan para evitarlos.

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